破灭与希望——-新冠疫情影响下的汽车行业
来源:火狐直播下载 发布时间:2024-07-07 12:29:10本文聚焦于新冠疫情影响下的汽车行业变化,在突如其来的疫情下,汽车行业的应对出现了很多的困难,也使得很多企业有间隙思考自身的战略。疫情是企业能力的试金石,尽管很多企业布局了所谓的先发“战略优势”,然而在疫情冲击下,这些优势很难落地,也难以转化成真正的竞争力。
本文试图回答:新冠之后,汽车行业从销售到生产,会有哪些新的趋势,有哪些企业自认为的优势,其实并没有获得。
2020年汽车行业的冬天,比2019年来的更早些。我在19年末的一个汽车行业论坛上听各大机构对2020年的汽车整体市场预测,普遍的预测是谨慎乐观,也就会有一个比较小幅的增长。如果当时有人赌这个正确的话,恐怕现在肠子都要悔青了。
1月份突如其来的新冠疫情,起初大家认为会影响一个城市的生活,可春节还没过,大家就反过味来了,武汉封城,那很多零部件企业就无法复工,这个集中了几百家主要供应商的城市,一旦停摆了,主机厂都无法开工了。即使,除武汉外的地方能复工,但是也会面临人员短缺,物资短缺的困境,只能被迫停产。
2020年的2月份,全国各大乘用车主机厂的成绩单一交,大家马上陷入比惨模式。一汽大众以不到3万台销量笑傲江湖,然而这一个数字,也就是去年一款畅销车型的单月销售额不到。接下来的境况更困难,顾客都不去4S店了,车卖不动了。车厂的库存开始积压,营收开始断流。
作为一个重资产的制造业,车厂的固定资产占比都很高,同样积压的库存车也是一个大头,业界利润王者丰田会好一些,因为采用了更多成本低的设备和场地。
固定资产以及整车每日的消耗,设备的折旧,对于车厂来说是惊人的费用。这就好比一个巨人,不能获得新的食物,而每天的消耗却很大,很快就入不敷出了。对于一个年销售60万辆的车企来说,每日减少的现金流,恐怕就在5000万以上,每日的损耗也在百万以上。如果考虑员工工资,各种社保税收,就不能一个惨字能够描述清楚的。
如果我们仔细的分析汽车行业的营收情况,我们就会发现其新车销售和配件收入,还是能够占到百分之80以上的比例。疫情一开始,这两方面的收入就直接歇菜了。作为业界奇葩的Tesla,完全走的是另外一条道路。如果我们自己看Tesla的价格构成,就能明白其商业模式和传统车企的区别。一款国产的Model 3的裸车价是30万,然而一套Autopilot的升级软件价格是5万,超过其裸车价的百分之15。上市传统车企的利润率也就百分之6左右。这个传统车企一个零件一个零件组装,辛苦挣出的利润率,被一个简单的软件升级,轻易打破。而且,软件升级不需要那么多的基础设备投入,有网络就能搞定了。除了当初的研发投入比较高,后面的出售的收益几乎算一本万利。(对特斯拉汽车工艺课程感兴趣的朋友,可以到IND4汽车人APP的“课程”栏目中搜索对应关键字。)
这让我突然想起来了乐视杀入电视市场的模式,硬件白菜价,靠会费挣钱。传统车企的利润来源仍然是实实在在的材料,注塑件,钣金,铝合金发动机,橡胶,真皮等等,而新的车企已经跨过这一关。
从目前的趋势来看,新势力的企业,拼了大价钱研发各种无人驾驶技术,而生产则委托成熟的车企,无疑是想通过不同的商业模式,来对传统强势车企的弯道超车。比如今年新发布的小鹏P7,其无人驾驶级别已经到达L3,而硬件水平不但不输于传统合资的B级车,也超越了Tesla Model 3。
未来一旦宏观环境不好,发生销售停滞不前的情况,就会出现部分车企要破产的端倪。从真实的情况来看,很多车企2019年因为销售大幅度地下跌就已然浮现了资金困难的情况,比如众泰一度陷入破产的风波。要想改变传统车企严重依赖新车销售的商业模式,需要开发更多汽车周边的衍生产品。同时新的盈利模式,显然决定着下一阶段竞争,同时也是很多汽车的救命稻草。所以说,新形势下汽车行业的销售模式仍将继续升级,对消费的人关系感兴趣的朋友,可移步IND4汽车人APP“消费者关系”栏目,持续关注行业动态。
在销售上陷入困境的车企们,部分早在2月就开始网上直播卖车。南抖音,北快手,这本来是汽车行业不太关注的平台,疫情一发生,一下就成车企的香饽饽了。而双十一直播大战,也入了车企销售的法眼。只是,普通的直播带货,买个口红也就百十来块,最多买个手机两三千块。这个价位的决策,靠条件反射,甚至直播人员的忽悠,就能做出。大家对于买一个5万元以上的物品,还是保持着谨慎。我们正真看到各种平台媒体的直播,搞得不亦乐乎。
然而,与直播卖车不同的是,产品发布类的直播,吸引了很多的注意力,也引起了大家对产品的兴趣。如奔腾的T77发布会,不但吸引了很多自发的新闻媒体报道,实际在线观看的人数也非常高。其发布效果甚至超过传统的照本宣科的发布会。
直接销售类的直播,尽管有很多人观看,转化成真实的销售额,却并不多。观众对车企直播,并非不买账。因为直播并不能解决大家的痛点,直播能告诉观众产品性能,定位特点等,却无法让用户掌握现实的情况。记得一位豪华车高管说过,大家去传统4S店,主要是想体验下产品,汽车作为一个要陪伴自己生活挺长时间的产品,大家去买车有点看对象的感觉。所以,传统的4S店并不会消失,只是它有可能以另外一种形式存在,如在商场设立的体验中心,或者集中式的客户中心。而作为购买最重要的环节,直播无法代替体验,至少在这个级别的商品上,大家还是不能放心通过别人的口述,来决定自己买一个什么车。毕竟买错了再换,还是一个挺大的麻烦事。
除了直播卖车,过去几年内,也有很多车企在各种电子商务平台上进行车辆销售,如京东,天猫。这一些平台经常在618,双11上大放异彩,一个明星车型一天销量过百,甚至过千都可能会。然而,我们却很少知道除了这些节日之外的销售量。电商销售,有很多预热活动,车型也很具体。潜在用户其实已经在4S店了解足够,就等一个优惠幅度了。可以说,电商卖车,是一个大家心知肚明的局面,并不能从根本上跟4S店竞争。
而作为产品宣传,直播完全足够。车企的传统发布会,一般选个一线城市,或者选个旅游城市,找著名主持人,找著名歌手,介绍下性能价格,唱完歌基本就结束了。由于大量车企都采用这种办法,场馆,名人的邀请都是一件困难的事,若发生档期撞车,就是一个灾难性的。线上直播相比传统的发布会,最大的区别是它有足够的互动,有大家都喜欢的IP。同时,它有效规避了档期和场馆的先天限制。所以,发布会的在线化,肯定是将来汽车业的趋势。谁不喜欢一个价格实惠公道,同时效果更好的产品呢?
总的来看,汽车的销售,至少在未来的3年,还会非常依靠4S店,直播卖车以及天猫电商只能作为补充。在线的产品发布,将成为一个趋势。
汽车开始复工,最大的困难来自于人员。如果从一个外视角来看,车企其实要解决三个问题:1.切断传染源,即如何保证来的人,不携带病毒。2.切断传播途径,即即使有人感染,如何把传播范围缩到最小。3.应急处理,即一旦有发现,如何快速处理,不扩散。其实这三个方面,是传统领域的管理问题,我想车企如果花心思在上面就很好解决。另外,阿里推出健康吗,借助于这个防疫神器,大家的防疫复工又便利很多。
只是,又一个更大的困难,马上出现了。在各个车企把零部件库存吃掉一部分后,猛地发现后面的存货不足了。先是一些国内供应商无法复工,特别是浙江温州和湖北武汉的供应商,导致部分零部件没办法拿到,对这些供应商,主机厂能支持资金,甚至人员,实在不行主机厂可以切换供应商。这些供应商多是集团公司,只需要在这些供应商的各个分公司间切换。接着,国外疫情失控,部分二级三级散件没有办法获得,导致国内供应商陷入困境。这些缺少的散件,很多都是电子类产品,例如电机里面的某个小机构,线束中的某个小金属片。通过这次疫情,我们得知,电子电器零部件的全球供应链网络早就形成。也就是说一个最重成品的散件,可能全球采购供货,任何一个地方的停摆,都有几率发生总成供应不足的问题。反而是车身内外饰,钣金甚至发动机的供应,基本没有受到国外的影响。这也从反向说明了,现在汽车零部件行业为什么TOP级别的就那么几家,要么电子类,要么底盘类,基本上没有内外饰,钣金件供应商什么事。考虑到中国制造业是全球制造业的粉碎机,那么汽车零部件的一部分可观利润很多都被这些小而专的企业占据。
那么未来的车企,该如何规划自己的供应链?国内车企有很多的供货方式是独家供货,也有部分是AB厂,来回切换。到底哪一种更合适,其实这两种方式都不保险,因为这样的形式更多的解决一个采购价格的问题,却无法从货源上解决安全的问题。因为核心的零部件,几乎都来自于某几个公司,或者某几个区域的公司。
所以,作为车企来说,要么在核心受制约零部件上,如何建立起战略合作伙伴关系,或者自主开发一些核心零部件,将其垄断打破,相比现在的供应商竞争,显得很重要。作为供应商来说,2020年尤其紧张,其现金流压力变大,扩张的步伐受阻,很有可能会把一些工厂合并,或者把工厂作出更专业化的分工,以抗击将来的风险。而作为国内自给自足的内外饰,钣金,将来更多拼的是成本。也就是说,零部件企业的合并会加剧,因为技术门槛突破后,规模效益就要被提上日程。
在这次防疫过程中,我们见证了很多网上办公软件的兴起。比如以前被上班族痛恨的钉钉,接着被广大的小学生熟知,一下跃升为App下载排行第一名,尽管收到了广大小学生的集体刷分。也有很多的网上办公的概念火起来,市值猛涨了一把。然而,2019年比较火的数字化,人机一体化智能系统,尤其是车企作为制造业的扛把子,在2020年不太提这个词了。一方面,疫情责任重大,要严防死守。另一方面,疫情也展现了车企在智能或者说数字化方面的水平。走到大海才发现,自己那几招,只能在浅水的游泳池活动活动,距离真正的数字化距离太远。
而实现数字化最重要的生产和销售领域,就把广大车企折磨的死去活来。一方面,数字化确实太难了,另一方面,广大车企也有各种作死情形,硬生生把企业的数字化提升了新难度。比如车企在各个细分市场都有价格接近的产品,其颜色接近10种,其中还有一些接近的颜色。对人来说,选择太少和选择太多一样让人痛苦,一个用户可能会被这些颜色迷惑,感觉自己无法选择,最终不愿意在此场景中难受,转向了另一竞争对象产品。另外,我们除了颜色,还提供各种奇葩的装备的车型名称,从以前朴实的,时尚型,精英型,豪华型逐渐变成各种智/臻,这像是在考察大家的语文素养水平,反正我从字面上,无法区别这些车型都啥意思,而且哪个更贵。其实对消费的人来说,记住这些名字都是一件痛苦的事,更难说理解这些名字。可能大部分消费者,买到车记住最多的就是,排量,低配/中配/高配这一些信息。什么各种看起来高大上的车型名称,除了车企自嗨以外,全便宜了起名公司。
我们知道,即使换一种油漆,车企就需要换管线,清洗管路,重新排产,下游的供应商供货准备,运输,各种成本花了不知道多少。然而真实情况就是,一款汽车的颜色,3种卖的最好的,能够占到百分之90以上,剩余的颜色,除了印刷在广告上,就没有存在感。关键,有人选这个颜色时,4S店的人会说:“这个得等2个月,而且你看,白色比这个颜色好看”。假如说一个车的颜色只有3种,而不是10种,其配置只有2种,而不是5种,那么相应的计算量,工作人员的难度,也就是数字化难度,将下降不止一个数量级。
在销售无法量化的情况下,想把企业的数字化推进,几乎是不可能的事。然而,企业内部运营的数字化,靠谱吗?
在我们可视的范围内,在企业运营的内部,不乏各种数字化的声音,比如建立各种管理驾驶舱,高管能够实时把握公司运营的各个指标情况。我们大家都知道,管理是很难去量化的,量化的细节。最终,这些所谓的显示屏,变成了移动PPT,成为展示的一部分,根本没办法指导企业决策。
作为企业内部的实际运行层面,各个车间的自动化,数字化是一个现实而迫切的问题。过去一个焊装车间,年产20万辆的线以上。而如今,在各大车间自动化率上来以后,这一个数字仅是过去的百分之20左右,可以说,机器替代人,已完成了大部分的任务。那么,制造的数字化到底还需要做什么?企业的一切自动化,都是为了销售服务,同时为了企业内部的成本和效率。现在,生产的数字化非常靠前,然而,和销售的对接缺力不从心。生产的数字化,几乎是根据过去的经验和未来的预测来做,很少参考销售的信息。还有一个问题,生产的数字化,是否深度越高越好呢?车企未必会做这个核算,很多是以黑灯工厂(“黑灯工厂”是Dark Factory的直译,即智慧工厂,因为无需人工操作,所以能关灯运行。)作为终极目标,其实汽车这样的产品,其复杂度以及成本考虑,是绝对没必要做到的。反观丰田模式,其产销平衡做的非常好,也没有提什么数字化转型之类的大题目。
基础的条件,而不是盲目的提出一些不可思议的口号。而内部运营更要和销售进行互动,单个领域的数字化,并不能解决企业效率以及运营的难题。
汽车行业的重资产形式,以及利润获得的单一形式,在将来再次面临此类情况时,仍旧没办法避免现在的情况。只有通过改变利润结构才能解决此问题,如从单纯的硬件盈利,转向软件以及金融获利。
未来的营销会受因疫情,发生很大的转变,广告公司和车企的合作内容以及模式都会变化。
汽车行业的供应链,寄希望于多开几家,并不能解决供货风险问题,如果不解决核心零部件的供应,企业没办法自如的组织生产。4.大部分车企的所谓数字化和智能化,都还处于非常浅的层面,尚无法构成企业的核心竞争力,也不能帮企业决策。而深度的数字化改造,确实是企业将来的制胜法宝,无论从效率上还是成本上都是必须的。
后续本人将持续关注汽车行业变革,有关未来发展的新趋势的文章将陆续在IND4汽车人平台发布,敬请期待!
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