“全民直播”时代主流媒体如何作为

  直播加深了传播领域不相同要素间的渗透，加快了媒体融合发展的步伐，也拓展了传统主流媒体在融媒时代内容生产的边界。

  2020年，“全民直播”时代到来。受新型冠状病毒肺炎疫情影响，网络直播很好地承接了不便出门的人们对在线工作、消费娱乐、教育、远程问诊等方面的诉求，第一次真正意义上与各行各业深层次地融合。以5G为代表的通信技术发展，也为随时随地的直播提供了基础和条件。

  当前，绝大多数直播属于网络直播。与传统广播电视直播相比，网络直播具有“凭借网络站点平台”和“实时发送”两大特点，丰富的视听信息带来的参与感、全记录、交互性特点使其大受欢迎。对于主流媒体来说，应积极利用直播形态，将权威资源等优势进一步放大，并通过打好“直播+短视频”的“组合拳”逐步优化用户体验。

  这里主要探讨网络直播。做好网络直播首先要了解其特点，为什么大家都爱它？作者觉得，除诸如上网课等刚需和“云聚会”等疫情限制催生的社交需要外，直播具备的三个特点有效地吸引了受众：“零距离”的参与感、全流程的记录感、交互带来的满足感。

  首先是现场“零距离”。直播一般是即时的，受众几乎和事件现场目击者同步获取信息；且各种感官信息丰富，从视觉、听觉上都更有冲击力。仿佛身临其境带来的融入感，让普通人也能“参与”没办法抵达的现场。

  今年年初，笔者随广东医疗队赴湖北，参与战“疫”报道。2月20日，推出长直播《通宵直播传来好消息！广东医疗队首用“人工心肺”在荆州转运成功》，独家记录了国内第一例危重新冠肺炎ECMO长距离转运。受众对抗疫救治关注度高，特别是对可以暂时代心肺、在新冠肺炎危重症患者救治中发挥关键作用的ECMO（体外膜肺氧合），人们更加关注。2月19日当晚，笔者从广东支援湖北荆州医疗队获得线索，按照中央“四集中”要求，医疗队将连夜赶往监利县中医院，为一名危重症患者进行ECMO手术，随后将其转至荆州市中心医院。对于该具有突破性意义的事件，笔者第一时间争取随行，经报道团队商量，果断决定采用全程直播的方式来进行报道。

  于是，从出发、抵达到救治、转运，通过直播的镜头，观众从人们呼吸出的白气中体会到湖北冬夜的寒冷，从医疗队操作ECMO的过程中了解到设备的复杂性，从医护们身穿厚重防护服仍推着担架车奔跑中看到救治的不易，在目睹江汉平原日出时得知救治成功的消息出于防疫安全和尊重患者的考虑，我们未对手术过程进行直播，导致节目中断2小时再继续。有受众留言表示：连夜守候观看直播，希望能第一时间知道救治前线的情况，“跟你们在一起”。

  其次，直播“全记录”的特点为受众提供了更丰富的“全画幅”信息。在移动网络环境下，受众对重要节点新闻事件的关注度逐步的提升，直播特别是多家媒体进行同题直播所具备的全程记录、多地连线、多维呈现的特点，更好地满足了受众对信息的立体诉求。

  3月20日，第一批广东援助湖北医疗队离鄂返粤。南方日报、南方都市报、南方+集结前后方数十人采编队伍，联动武汉、荆州、广州多地，对医疗队“回家”进行全程直播，推出作品《春分日，战士归！广东第一批支援湖北医疗队平安归来》。从在驻地出发、送别仪式到登上列车、途中感受，再到抵达广州、组织欢迎，以八个多小时的超长直播，全程全景式地记录下广东医疗队离开湖北归家的感人一天。作品获得医疗队队员和社会各界的热切关注，南方+端内流量近50万。随后，4月8日武汉“解封”，全国不少媒体对此进行了长时间、多角度的直播，同样为观众提供了一场维度多元、信息多样的融媒呈现。

  再次，交互满足感也是直播赢得受众的因素之一。今年以来，带货直播在去年流行的基础上进一步火爆。特别是不少主流媒体和政府官员带头入场，包括人民日报携手薇娅、央视联合李佳琦、湖北当地官员直播带货湖北产品等，都收到了不错的效果。

  除了广大网友“为爱买单、主动分忧”外，强交互让受众有被满足的正向激励，是此类直播受追捧的重要原因。直播留言区受众提出的疑问和要求常能得到主播快速的回复和满足，该受众往往会继续留在直播间并进行多轮互动，这样就有效增强了用户黏性和忠诚度。此外，在新闻事件直播中，主播根据评论区受众留言及时采访新闻事件当事人或在场专家进行作答，也会将受众转化成产品或平台的“忠实用户”。

  直播的持续发展和种类的不断丰富，加深了传播领域不相同要素间的渗透，加快了媒体融合发展的步伐；新技术的不断引入和赋能，也拓展了传统主流媒体在融媒时代内容生产的边界。

  一方面，非传媒专业机构和个人介入直播领域，人人皆为报道者，他们虽然看似是传统媒体的“竞争者”，但实际上为媒体融合发展提供了一种新的可能开放式生产，这也是目前大范围的应用的一种内容生产方式。以南方+客户端为例，目前南方号入驻机构超过6000家，通过多地联合直播、同题作文等方式，充分发动社会上的生产力量，通过主流媒体平台和渠道推出更为丰富的融媒产品。

  另一方面，媒体力量介入并深度参与商业直播领域，推动了新业态、新经济的增长。以网络带货直播为例，虽然在2020年以前已风生水起，但今年由于受疫情影响，政府部门和主流权威媒体联手加入直播带货队伍，更加助推了这种直播形式和新媒体购物形态的发展。拉动作用也是显著的，以央视主持人朱广权和网红主播李佳琦联手直播带货为例，直播2小时就吸引在线多万元。

  直播带来的另一大改变，是随着以5G技术为代表的新技术慢慢的变多地应用在直播中，网络条件的限制越来越小，大量主播走出室内走向室外，获得了更广阔的创作空间和创作内容。同时，通信条件一直在优化，5G网络高速率、超稳定、大容量的技术优势，也使得大型活动的现场视频直播成本降低、可行性提高。

  南方日报、南方+在2019年世界超高清视频（4K/8K）产业高质量发展大会上完成国内媒体首次“4K+5G+VR”直播，就是新技术赋能下的一次成功尝试。其中，在主会场采用多机位、长距离的4K拍摄技术，配合性能强大的4K视频编码解决能力同步输出多路播放信号，并通过高可靠性、低时延的5G网络进行全球化分发。同时，还通过360度的VR全景直播，以更快的传输速度、更强的互动性画面内容，在这种高级别、全球化、科技感强的大会上为用户营造身临其境的良好体验。

  直播给人类带来了更多信息和便利，万众皆可直播进一步拓宽了信源的多样性，有时普通人甚至比专业新闻机构的记者更快地抵达第一现场。如此一来，主流媒体的优势在哪里？如何抓住机遇？作者觉得，一是继续抓住独家、权威资源优势，借直播形态发扬光大；二是利用直播素材，后期推出精剪短视频，以“直播+短视频”的“组合拳”逐步优化使用者真实的体验；三是注重前期踩点和调研，维护好权威性和可信度的金字招牌。

  首先，主流媒体具有独家、权威资源等传统优势，应结合直播新形态和新技术方法，实现新闻产品效果的最优化。比如上文提及的疫情防控期间救治转运的直播，就是一次争取独家资源并利用直播优化呈现的尝试。又如，作为主流媒体的练兵场、好作品的孕育地，全国两会报道也是应用新形式的试验田。2020年5月全国两会期间，南方日报、南方+就创新推出系列多屏直播《奔跑的五月》，在严格的防疫要求下实现北京会场代表、委员与广东复工复产一线的前后方多屏连线，社会各界反响积极。

  其中，在“制造业高水平发展”这一期直播中，后方团队在全国人大会开幕首日奔向制造业企业的生产车间；前方团队通过提前安置设备和反复沟通协调，邀请3位全国人大代表、全国政协委员在听完总理作的政府工作报告后直奔驻地上线直播。该直播第一时间和与会企业家代表、委员热议报告关键词，不仅及时向广大受众展示了鲜活可信的制造业企业复产景象，提振了信心，而且呈现了广汽集团、金发科技、佳都科技等有突出贡献的公司对未来的应对措施和积极态度。直播落点准确、观点丰富、现场鲜活，是主流媒体通过多屏直播、利用权威资源优势、发挥引导舆论作用的一个成功尝试。

  不仅如此，直播还作为权威解读的重要方式，在南方日报发展出多个常态化品牌产品。依托3D虚拟演播厅，多位厅局级政府部门负责人做客《新政开讲》《南方会客厅》等节目，带来了形式生动、风格鲜明的政策解读。

  值得一提的是，直播还可与另一“风口”产品短视频联合起来，形成“组合拳”逐步优化受众体验。随着长直播慢慢的变多，受众并非都有时间看完整场直播内容；可利用直播积累的大量影像素材重新整合，剪辑成13分钟、包含事件关键信息的短视频，实现二次传播。如上文提及的《奔跑的五月》等直播产品，均通过后期精简推出衍生短视频产品，符合受众多样化的使用场景和需求。人民日报也在探索直播和短视频结合的方式，通过信息高效利用和产品链条闭环来实现更优的传播效果。

  还应注意的是，直播虽然看似“即兴发挥一遍过”，实则需要非常充分的前期准备。越是依靠现场表现没有“NG”，越需要提前做好实地踩点、预访沟通等工作（突发事件除外），最大限度地避免播出中因出现不可控局面而“翻车”。特别是主流媒体进场带货，其自带的权威性会转嫁到产品中，在为产品“背书”前，要提前通过调研和踩点充分懂产品质量，确保直播内容真实客观，才能更好地保障受众权益，维护好媒体的权威性和可信度。